Introduction aux ICPs, buyer personas et buyer journeys pour les organisations B2B

Une Introduction aux ICPs, Buyer Personas et Buyer Journeys pour les organisations B2B.

BUYER PERSONAS & BUYER JOURNEYS POUR LES ORGANISATIONS B2B

COMMENT FAIRE UN "IDEAL CUSTOMER PROFILE"

Si vous pensez que tout prospect est un bon prospect, détrompez-vous. Il y a une différence entre votre public cible idéal et celui un peu moins idéal. Se concentrer sur votre ICP peut vous aider à mieux utiliser votre temps et vos ressources. Ne passez pas à côté !

L'ICP

Le développement de l’ICP est l’une des premières étapes que doivent franchir les entreprises B2B pour comprendre leurs publics cibles et, en fin de compte, développer des stratégies marketing plus centrées sur l’acheteur. Cela doit se produire avant même que vous ne puissiez penser à créer des personas et buyer journeys.

Un profil client idéal décrit le type d’organisation ou compte auquel vous devriez vendre. Vous tirez de la valeur de les avoir comme clients, et ils tirent de la valeur de vos services et/ou produits.

Concrètement, il s’agit d’organisations qui :

vous coutent le moins à acquérir
collaborent avec vous pendant une longue période
ont une forte valeur à vie
sont moins susceptibles de vous causer du "churn"
sont plus enclins à promouvoir vos offres

Les ICPs sont particulièrement utiles si vous souhaitez mettre en place des initiatives ABM (Account-Based Marketing). Et nous sommes maintenant en 2022. Si vous êtes dans le B2B et que vous n’implémentez pas l’ABM, il est grand temps que vous vous mettiez à jour.

EN APPRENDRE PLUS SUR L'ABM

Ce n’est pas parce qu’il est courant de vouloir vendre à tout le monde que c’est la meilleure approche. Se concentrer sur votre ICP est une utilisation beaucoup plus efficace de votre temps.

COMMENT DÉVELOPPER UN ICP

Le cycle de vente B2B et les stratégies de ciblage sont beaucoup trop complexes et nuancés pour s’intégrer de manière globale dans des packages simples en quelques étapes. Nous le savons très bien. Mais ça, c’est ce que vous obtenez si vous cherchez quelque chose de basique. Pour aller plus en profondeur dans le développement de votre ICP, vous savez où nous trouver.

ÉTAPE 1 – OBTENIR DES DONNÉES

Utilisez des données historiques (par exemple : trafic sur votre site web, témoignages/études de cas, données financières, etc.) pour analyser vos clients les plus performants.

ÉTAPE 2 – DÉFINIR

Menez des discussion internes avec les principaux représentants (du marketing, des ventes, du développement de produits, etc.) pour définir les caractéristiques qui doivent être reflétées dans votre ICP. Plusieurs offres peuvent justifier plusieurs ICPs, mais en général, vous cherchez à tirer parti d’une gamme de firmographics et de considérations :

Nombre d'employés
Revenu et budget
Industrie
Zone géographique
Clientèle/segment

D'autres considérations peuvent inclure :

Objectifs business
Culture et valeurs
Tech stack/solutions actuelles
Tendances du marché
Légalité/réglementations

ÉTAPE 3 – DOCUMENTER

Documentez vos ICPs afin que les informations puissent être efficacement distribuées à des équipes plus larges.

Au lieu de compter le nombre d’entreprises que vous atteignez, pourquoi ne pas vous concentrer sur les entreprises qui comptent ?

QUEL EST LE STATUT DE L'ICP DE VOTRE ORGANISATION ?

Pas en forme.
On pourrait faire mieux !
Bien documenté et distribué !

Quand il est bien fait, un ICP peut considérablement aider à aligner vos offres et opérations commerciales sur les besoins et les attentes de vos acheteurs.

De plus, définir vos acheteurs idéaux à partir de ceux qui ne sont pas si idéaux facilitera grandement le travail ou le marketing et les ventes.

Si vous avez le pouvoir d’allouer et de concentrer les efforts de vos équipes sur les prospects les plus susceptibles de vous choisir, alors pourquoi ne le feriez-vous pas ?

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BUYER PERSONAS B2B

C’est tellement plus que des données démographiques. Les buyer personas les plus utiles sont ceux qui plongent dans la psyché des et reflètent efficacement la vie humaine. HComment un persona est-il affecté par des influences psychologiques, politiques, émotives et commerciales ? Si vous souhaitez développer des stratégies centrées sur l’acheteur, vous devez adopter un état d’esprit centré sur l’acheteur. Développer vos personas est une bonne façon de commencer.

QU'EST-CE QU'UN BUYER PERSONA?

Les buyer personas sont des représentations fictives et détaillées de votre public cible.

Idéalement, en utilisant à la fois la recherche primaire (par exemple, via des entretiens, des sondages) et la recherche secondaire, ils sont conçus pour incarner les attributs des acheteurs réels au sein de votre ICP.

Gardez à l’esprit que la création de persona n’est pas quelque chose que l’on fait une fois et puis que l’on oublie. Tout comme les vraies personnes, les personas peuvent changer de nombreuses façons, et il est recommandé de revoir et adapter vos personas régulièrement (par exemple, tous les 1-2 ans).

L’idée est de regarder l’ensemble de vos personas comme un guide plutôt que comme une règle d’or à suivre !

Cela étant dit, la façon dont vous affichez et documentez vos personas peut varier considérablement. La plupart des gens les mettent dans des PDF ou des PPT, tandis que d’autres vont jusqu’à embaucher des acteurs pour filmer des vidéos de personnages ou même louer des salles dans lesquelles les personnages sont censés vivre ou travailler.

VOS BUYER PERSONAS SONT-ILS BIEN DOCUMENTÉS ET DISTRIBUÉS ?

Oui absolument !
Nous ne connaissons pas tous nos personas et devons donc nous aligner !
La plupart d'entre nous connaissent nos acheteurs, mais la documentation serait utile.
Non et j'aimerais que ça change !

L'IMPORTANCE DES BUYER PERSONAS

Révèle des données ou informations clés qui étaient auparavant inconnues ou non validées.

Fournit une base pour des stratégies de ciblage, de positionnement et de contenu plus efficaces.

Améliore la concentration, la communication et l’efficacité des ventes et du marketing.

Améliore l’expérience client et la satisfaction globale tout au long du parcours de l’acheteur.

Aligne les différents départements d’une organisation à travers des idées et des concepts établis.

Améliore la capacité de personnalisation et augmente votre pertinence et votre impact sur vos acheteurs.

Tout comme le gens, les buyer personas changent au fil du temps avec le marché, les flux et reflux des produits et services.

Ils nécessitent du travail, mails ils en valent vraiment la peine.

PRECISION DEMAND MARKETING GROUP

RENCONTREZ CLARA !

Exemple de Buyer Persona

CLARA MILLS

CEO chez Moon Textiles Global

Clara est fondatrice et dirigeante de sa propre société, et compte plus de 25 ans d’expérience dans l’industrie textile. Elle est basée au Royaume Uni et son activité s’étend à travers les régions Asie du Sud, Europe ainsi qu’aux États-Unis.

Son tempérament empathique, intelligent et naturellement curieux font d’elle une leader à la fois admirée et respectée dans son entreprise ainsi qu’au sein de son industrie.

QUEL TYPE D'ACHETEUR CLARA REPRÉSENTE-T-ELLE ?

Note : Il est délicat de trouver un bon équilibre dans la définition de vos personae, ceux-ci ne doivent être ni trop spécifiques, ni trop génériques. Pour ce faire, nous vous recommandons de définir des critères plutôt génériques, mais en ajoutant une personne (comme Clara) afin de les rendre plus réels.

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Chaque problème à sa solution, soyez juste assez créatifs pour le résoudre !

PART 1 of 3

CRITÈRES DÉMOGRAPHIQUES

TRANCHE D'ÂGE	40-55
GENRE	NA
DIPLÔMES	Licence/Bachelor à Doctorat
REVENUS	Élevés
ANNÉES EN POSTE	3-5
ANNÉES D'EXPÉRIENCE	20-40
PAYS DE RÉSIDENCE	Pays occidentaux, instruits, industrialisés, riches et démocratiques

PART 2 of 3

CRITÈRES EMOTIONNELS

PRIORITÉS PRINCIPALES	Croissance des revenus, gestion des pertes et profits. Définition et amélioration de la stratégie. Positionner son organisation en tant que leader du marché. Explorer de nouvelles opportunités de marché. Assurer la motivation et la productivité de ses équipes.
DIFFICULTÉS ET CHALLENGES	Je dois prendre en compte de multiples parties-prenantes en même temps : cadres dirigeants, comité de direction, employés, journalistes. Je dois m’assurer que les employés restent motivés et leur travail est récompensé en conséquence. Je me préoccupe de la réputation de notre marque auprès des différentes audiences. Mes décisions stratégiques doivent permettre à notre offre de se différencier des autres présentes sur le marché.
MÉDIAS DE RÉFÉRENCE	The Economist, Financial Times, New York Times, Bloomberg, LinkedIn

PART 3 of 3

DECISION PROCESS ATTRIBUTES

REPORTE À	Elle-même, comité de direction.
INFLUENCE DE L'ORGANISATION SUR LES ACHATS	Je prends les décisions clés et signe les gros contrats moi-même, mais je suis également les conseils du comité de direction ainsi que des cadres dirigeants.
CONTRAINTES BUDGÉTAIRES	Je consulte le CFO afin que mes décisions soient en adéquation avec la stratégie financière et le budget.
AUTRES SOURCES D'INFLUENCE	Conseillers, membres du comité de direction, cadres dirigeants, employés, syndicats, journalistes et opinion publique, concurrents.
CRITÈRES DE DÉCISION	Lorsqu’il s’agit de gros contrats, je m’assure de toujours obtenir l’appui d’un conseiller de confiance ou d’un cadre dirigeant. Pour les vendeurs, je considère divers critères comme le coût, la crédibilité, le ROI et d’autres projections financières ainsi que l’impact médiatique, la compatibilité culturelle et la valeur ajoutée sur le long terme.

BUYER JOURNEYS B2B

Personne n’aime se sentir incompris. Par-dessus tout, nous n’aimons pas voir notre confiance trahie, surtout dans le cas où l’on nous promet quelque chose. C’est parfaitement normal et dans notre nature humaine, et vos acheteurs ne font pas exception ! Devenez maitre dans l’art de comprendre vos clients en répondant à leurs besoins.

QU'EST-CE QU'UN BUYER JOURNEY?

Un Buyer Journey C’est le processus emprunté par vos acheteurs allant (1) de la prise de conscience de leurs besoins et challenges, (2) à la considération puis comparaison des potentielles solutions à ces problèmes, (3) jusqu’au choix de la solution et l’achat, qui marque la fin de ce parcours.

SiriusDecisions, cabinet de recherche et de conseil B2B (désormais détenu par Forrester), découpe le parcours acheteur en trois stades :

1) ÉDUCATION
2) CONSIDÉRATION
3) SÉLECTION

Chaque phase principale se découpe également en phase secondaire.

Cliquez sur l'image pour agrandir.

CARTOGRAPHIER LE PARCOURS DE L'ACHETEUR

Marquez les états d'esprit de vos personae à chaque étape de leur parcours. Mettez-vous à leur place ! Que ressentent-ils tout au long à travers les phases d’éducation, de considération jusqu’à la sélection finale ?

ANALYSEZ ÉTAPE PAR ÉTAPE :

Quels sont les buts et attentes de vos personae ?
Quels éléments déclencheurs les ont amenés à ce stade ?
Quelles barrières peuvent freiner le bon déroulement de ce processus ?
Quels seront les points de contacts rencontrés (digitaux et physiques) pour chaque stade ?

Cet exercice vous permettra d’identifier le parcours de vos acheteurs, ce que vous leur apporter tout au long de celui-ci ainsi que ce que vous pouvez améliorer afin de leur donner la meilleure expérience possible.

Besoin d’accompagnement dans l’élaboration de vos buyer journeys ? Nous serons ravis de vous partager nos best practices et autres conseils.

CONTACTEZ UN SPECIALISTE

UNE COMPREHENSION APPROFONDIE DE VOTRE AUDIENCE EST LA CLE POUR VOUS AIDER à DEVELOPPER UNE STRATEGIE MARKETING ET VENTE PERTINENTE

Vos ICPS, personas, et buyer journeys forment à eux trois la base d'un stratégie gagnante et centré sur le client ,qui vous permet de booster vos revenus, améliorer la satisfaction de vos clients et votre image de marque à grande échelle.