WAT IS ABM?
... en wat is het verschil tussen Person- en Account-Based Targeting en Account-Based Marketing (en Sales)?
Account-Based Marketing of ABM is een B2B-marketingstrategie waarbij marketing- en salesteams gebruik maken van gepersonaliseerde campagnes en programma's om key accounts binnen hun ICP's (Ideal Customer Profiles) te targeten.
Aankopen binnen de B2B-markt zijn tijdrovend en aankoopbeslissingen worden voornamelijk gedaan door groepen van 7 tot 20 mensen en niet door één persoon. Daarom is een focus op groeps- of accountniveau cruciaal.
Net om die reden wordt ABM niet ingezet voor B2C-marketing, waar men zich focust op één persoon met een kortere (en minder gecompliceerde) buyer journey.
HOE KIJKEN DE THOUGHT LEADERS NAAR ABM?
Volgens Demandbase is ABM voor velen niet langer een primair concept; het is een volledig geïntegreerde aanpak.
Een recente LinkedIn-peiling toont aan dat 87% van de marketeers die hun ROI meten, beweren dat ABM alle andere marketinginvesteringen overtreft.
SiriusDecisions rapporteerde dat 91% van de marketeers die ABM gebruiken grotere deals kunnen sluiten. Zo zegt 25% onder hen dat deals 50% groter zijn, terwijl 30% een toename van 100% registreerde op vlak van engagement met hun C-level-targets.
WAT IS ABM NIET?
Naast weten wat ABM is, is het ook belangrijk te weten wat ABM niet is.
ABM is géén one-size-fits-all-strategie; je kunt het niet zomaar overal toepassen. Het is ook geen vervanging voor traditionele demand generation.
Maar wat is nu precies het verschil tussen beide?
TRADITIONELE DEMAND GENERATION VERSUS ABM
Demand generation – awareness en interesse wekken voor jouw product of service – wordt tegenwoordig vaak gezien als 'traditionele' marketing.
Hoe je het ook noemt (demand generation, lead generation of person-based targeting), het gaat steeds om het identificeren en nurturen van potentiële individuele kopers.
Het proces gaat als volgt: om te beginnen probeert Marketing zoveel mogelijk leads te verzamelen. Al deze leads gaan doorheen een vooropgezet kwalificatieproces en vervolgens overhandigt Marketing de 'goede' leads aan Sales. Op dat moment wordt Sales verantwoordelijk voor verdere kwalificatie, identificatie en het sluiten van de deal.
Account-Based Targeting (niet te verwarren met Account-Based Marketing) is een subcategorie van traditionele demand generation. Het proces is vergelijkbaar met Person-Based Targeting, maar richt zich op accounts in plaats van op personen.
*Klik op de foto om in te zoomen.
Account-Based Marketing daarentegen draait de reguliere demand generation helemaal om.
Waar het uitgangspunt van traditionele demand generation het verkrijgen van zo veel mogelijk leads is (waarvan de meesten nooit zullen converteren naar betalende klanten), vult ABM van bij het begin de pipeline met de meest gekwalificeerde leads. ABM focust zich op kwaliteit boven kwantiteit.
In traditionele demand generation is de scheiding tussen Marketing en Sales duidelijk zichtbaar: Marketing begint, Marketing geeft door, Sales neemt over en sluit de deal.
Bij ABM zijn Marketing en Sales beide betrokken van bij begin; samen beslissen ze welke accounts ze gaan benaderen. Het zou eigenlijk Account-Based Marketing & Sales moeten heten, maar laten we het in dit document op ABM houden.
Wanneer men praat over de omgedraaide funnel ('flipping the funnel'), refereert men vaak naar ABM. Dit is een metafoor om een proces te beschrijven dat een alternatief biedt voor een funnel-driven-aanpak.
We hebben deze denkwijze van de consumptiemarkt overgenomen en het concept in modellen gegoten zoals AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), DAGMAR (Defining, Advertising, Goals en Measured Advertising Results) etc.
Kortom, het is een aanpak die contentcreatie en awareness van je product of service verspreidt, het deelt met een groot publiek en zo leads gaat bemachtigen. Vervolgens doorlopen ze verschillende stadia en hopelijk blijven er enkelen over aan het eind van de funnel om een over te gaan tot aankoop.
Volgens research van Forrester Decisions zorgt deze funnel-driven-aanpak voor een situatie waarbij minder dan één procent van alle leads converteren naar klanten. Of, anders gezegd, 99% van wat organisaties proberen, werkt niet.
VAN INDIVIDU NAAR BUYING GROUP
ABM daarentegen start met de identificatie van specifieke hoogwaardige accounts die beantwoorden aan hun ICP.
Hierbij is het nodig om goed te begrijpen hoe de buyer group van de account gevormd wordt. Wat is de situatie, welke problemen leven er en welke kansen zie je voor jouw organisatie? Maar ook: wat weet je over de contacten die de aankoopbeslissing maken of beïnvloeden?
Het doel van de marketeer is om de stadia in het marketing- én salesproces vooraf te definiëren, gezien dit nu behandeld wordt als één en hetzelfde proces.
Deze nieuwe, holistische aanpak begint bij targeting en engagement met de hele buyer group, bedenkt een oplossing voor de verschillende stakeholders om zo een handtekening te bemachtigen.
Niet onbelangrijk: achteraf worden strategieën ingezet om de klant verder te binden doorheen een duurzame customer life cycle en zo winst te maximaliseren.
'LEAD' VERVANGEN DOOR 'OPPORTUNITEIT'
Iedere stap in het proces vereist progressieve leadkwalificatie en het nurturen van belangrijke contacten in de organisatie, gebaseerd op informatie die systematisch wordt bijgewerkt via research en communicatie (telefoon, meetings en digitale kanalen).
Een groot voordeel van ABM is dat het focust op 'best-fit' buyers en daardoor minder tijd verspilt, minder gemiste kansen ziet en een grotere ROI heeft.
Een game changer hierbij is intent data, waardoor jouw organisatie een betere kijk heeft op welke accounts in-market zijn.
Deze nieuwe strategie is vooral waardevol in het huidige businesslandschap, dat steeds complexer en globaler wordt en waar het wensenpakket binnen accounts constant verandert.
Hoe groter de accounts en hoe hoger je mikt in de organisationele food chain, hoe meer vendors meedingen naar de aandacht van de buying group.
Dit vereist zowel relevantie als hyperpersonalisatie naar de leden van deze groep toe, evenals een goede kennis van de dynamiek ervan en weten wie wanneer welke invloed heeft.
Van de gemiddelde jaarlijkse contractwaarde voor account-based-deals lag 33% gemiddeld hoger dan voor deals zonder ABM.*
van de organisaties zegt dat ze conversie meten doorheen de verschillende stadia in de journey. Dit kan liggen aan gebrek aan ABM-kennis en/of scherpzinnige ABM-technologie.
*ABM Benchmark Study door DemandBase & RevOps, 2021
Wanneer de buyer group niet zo groot is, heeft het geen zin om te investeren in dure verkooptools, zeker niet in het begin van de buyer journey. ABM is gewoonweg te duur voor kleinere aankopen met korte sales cycles. In dit geval werkt traditionele demand generation doorgaans het beste.
Anderzijds, bij organisaties met grotere budgetten zit je best op gelijke hoogte. Hier zal je enorm gepersonaliseerde content moeten aanbieden, zowel digitaal als fysiek én op grote schaal.
Dit is waar ABM van pas komt. Dit is waarom de investering in ABM in complexe en lucratieve markten (bijvoorbeeld wanneer je een nieuw concept verkoopt dat de meeste mensen nog niet kennen) het helemaal waard is.
Maar echte ABM vereist niet enkel een groter budget maar ook organisatorische verandering. Traditionele denkwijzen en processen die Marketing en Sales van elkaar scheiden, zullen niet meer volstaan. Sales en Marketing moeten samenwerken van begin tot eind, anders is het geen ABM.
|
CRITERIA
|
PERSON-BASED TARGETING
|
ACCOUNT-BASED TARGETING
|
ACCOUNT-BASED MARKETING
(EN SALES)
|
|
Handover
|
Ja
|
Ja
|
Nee
|
|
Wie of wat wordt gekwalificeerd?
|
Personen/leads
|
Accounts
|
Accounts
|
|
Typische organisatiegrootte
|
Klein
|
Medium
|
Groot
|
|
Lengte en complexiteit van de sales cycle
|
Doorgaans een kleine, minder complexe aankoop met een korte sales cycle
|
Doorgaans een grote en meer complexe aankoop met een lange sales cycle
|
Doorgaans een grote en complexe aankoop met een lange sales cycle
|
|
Aantal betrokken kopers
|
1 à 2 aankooppunten met slechts enkele leden
|
Meerdere aankooppunten met meerdere leden
|
Meerdere aankooppunten met meerdere leden
|
|
Van toepassing op B2B of B2C?
|
B2C, B2B
|
Enkel B2B
|
Enkel B2B
|
Er bestaan verschillende soorten gespecialiseerde ABM-software. Enkele voorbeelden zijn:
ABM-oplossingen kunnen (en zouden moeten) geïntegreerd worden met een CRM-tool en/of Marketing Automation Platform (MAP) om ze optimaal te benutten.
Deze integraties helpen niet enkel om naadloos het publiek uit je database te bereiken, maar ook specifieker besluitvormende partijen binnen jouw key target accounts.
Diverse software en integraties ondersteunen jouw ABM-activiteiten, zoals lead management (scoring en nurturing), Marketing Automation, sales intelligence, verzamelen van intent data, content- en e-mailmarketing, CRM-datamanagement, voorspellende analytics en meer!
Maar ...
WELKE ABM-INVESTERING VOORZIET DE BESTE RETURN?
Vooraleer we kijken of ABM-software iets voor jouw organisatie is, bedenk eerst hoe het je vooruit kan helpen.
Specifieker, hoe zou ABM-software invloed hebben op hoe je ...
- je publiek identificeert en segmenteert;
- content op grote schaal personaliseert;
- data vanuit verschillende kanalen en touch points samenbrengt en analyseert;
- jouw sales-, marketing-, IT- en CS-teams aligneert;
- jouw bestaande Tech stack optimaliseert?
DEEL 1 VAN 4: DATA
BOMBORA
WAT?
Bombora verzamelt, meet en interpreteert online gebruikersdata met gebruik van (GDPR compliant) AI uit zijn netwerk van partners om intent data van verschillende accounts te verkrijgen.
VOOR WIE?
Voor organisaties die via intent data een beter zicht willen krijgen op hun publiek, die hun contentstrategie en advertentiecampagnes willen verbeteren en de manier waarop ze segmenteren willen optimaliseren.
USE CASE
Exterro tekent voor een Bombora 'growth package' inclusief Bombora-integratie met LinkedIn en SalesForce.
Bombora bundelt informatie van zowel Linkedin als SalesForce op één slim dashboard waarop Sales op wekelijkse basis kan aflezen welke accounts de meeste interesse tonen.
DEEL 1 VAN 4: DATA
6SENSE
WAT?
6sense gebruikt AI, big data en machine learning om data te leveren op basis van anoniem buying behavior en in-market accounts, om zo revenueteams meer opportuniteiten te geven en deal sizes te vergroten.
VOOR WIE?
Voor B2B-organisaties die buyer groups willen overtuigen met meer gepersonaliseerde, multi-touch-campagnes doorheen verschillende kanalen.
USE CASE
Zes weken na de lancering van hun eerste 6sense-campagne verkreeg MindTickle 1 miljoen dollar extra in hun pipeline en sindsdien ligt hun conversion rate 6x hoger. 6sense bood MindTickle voorspellende analytics en intent data aan via verschillende dashboards.
Wanneer een account overeenkomt met MindTickle's ICP en in een 6sense buying stage terechtkomt, wordt deze gemarkeerd als 'klaar voor aankoop'. Deze account wordt dan gezien als Marketing Qualified Account (MQA). Deze MQA's worden zichtbaar op het dashboard voor Sales zodat zij ze voorrang kunnen geven.
DEEL 1 VAN 4: DATA
LEANDATA
WAT?
LeanData biedt een reeks van originele SalesForce-producten om revenueteams te ondersteunen bij het matchen, leiden en binden van personen en accounts.
VOOR WIE?
Voor organisaties wiens salesteams constant op zoek zijn naar de juiste data en technologie om dataproblemen op te lossen en workflows te organiseren (zoals ruling, routing en attribution).
USE CASE
6sense maakt gebruik van LeanData's matching en routing in combinatie met hun eigen platform, waardoor 6sense's inkomsten met 60% stegen.
Dankzij hun eigen technologie en activiteiten kon 6sense een aantal accounts van hoge kwaliteit identificeren en kunnen ze er nu voortdurend aan werken om ze in-market te krijgen.
Voordat ze LeanData's matching- en routingmogelijkheden gebruikten, bleken 60% van hun in-market-opportuniteiten weinig relevant. Dankzij LeanData kunnen ze het matchen en routen van leads automatiseren (d.m.v. tijdlabels, goede opvolging etc.) van zodra ze binnenkomen – in plaats van ze ergens onderweg te laten uitdoven.
DEEL 1 VAN 4: DATA
DEMANDBASE (ENGAGIO)
WAT?
Demandbase gebruikt AI, voorspellende analytics en intent data om personen en accounts te identificeren (inclusief zowel first- als third-partydata) en verzamelt deze data in één dashboard dat intentie, engagement, ICP-fit, winstvoorspellingen, accountjourneys etc. meet.
VOOR WIE?
Voor revenueteams die de manier waarop ze in-market-accounts identificeren, segmenteren en engagen, willen verbeteren en schalen.
USE CASE
DocuSign's pipeline groeide met 22% binnen zijn top-zes-industrieën, ze behaalden 300% meer paginabezoeken en click-through-rates. Door Demandbase's 'Company-Targeted Advertising' en 'Website Optimization', kon het team van DocuSign zich focussen op het aantrekken en engagen van de meest geschikte profielen.
DEEL 2 VAN 4: MEDIA & RECLAME
N.RICH
WAT?
Door gebruik te maken van intent data vanuit je website, advertenties en MAP, creëert N.Rich ABM-segmenten (d.m.v. gelijkaardige, firmografische en technografische data), vindt en matcht het accounts aan jouw ICP en toont het alles in één platform.
VOOR WIE?
Voor organisaties die adverteren via platformen zoals Google, Facebook en LinkedIn en die op zoek zijn naar real-time accountdata om het effect van hun advertenties en segmentatie te optimaliseren.
USE CASE
Wanneer een marketeer ABM reeds toepast via LinkedIn, kan N.Rich een complementaire factor vormen door account- en cookie-analytics te voorzien vanuit bronnen zoals Google en Facebook.
DEEL 2 VAN 4: MEDIA & RECLAME
TERMINUS
WAT?
Terminus verzamelt data van accounts en personen in één enkel dashboard, integreert ze met verschillende platformen (zoals CRM en MAP) en laat teams multi-channelcampagnes voeren (via advertenties, e-mail, chat en websites).
VOOR WIE?
Voor organisaties die hun advertentie-, e-mail-, chat- en websitebeleving willen verbeteren en alle data willen bundelen in één platform (first-party CRM- en MAP-data, intent data, behavior- en engagement-data etc.).
USE CASE
Terminus beïnvloedt 92% van de inkomsten en 1.900% ROI van CRMNEXT door samen te doorgronden wat de markt zoekt en hoe men zich met de organisatie kan binden, van awareness tot post-purchase. Het team doelt op accounts via digitale advertenties en gebruikt hiervoor engagement data van Terminus en intent data van Bombora. Hierdoor kunnen ze betrokkenheid meten doorheen advertenties, e-mailhandtekeningen, chat, sociale media en webpagina's.
DEEL 2 VAN 4: MEDIA & RECLAME
TRIBLIO
WAT?
Triblio groepeert meer dan 100 advertentienetwerken (zoals Google Ads, LinkedIn etc.) om gekende en onbekende stakeholders in hun topaccounts te targeten.
VOOR WIE?
Voor teams die key stakeholders willen targeten en nurturen en awareness willen creëren via ABM-advertenties.
USE CASE
Trapeze gebruikt Triblio voor hun digitale advertenties en call-to-actions voor hun 10 belangrijkste accounts. Dit resulteert in een verbetering van 240% in paginabezoeken, 243% in sessieduur, 140% lagere bounce rate en een toename van ingevulde formulieren van 314%. Trapeze's ABM-programma omvat 100 doelaccounts, verdeeld in 3 categorieën.
Hierdoor targeten ze niet enkel nieuwe grote namen, maar ook kleinere accounts en kansen op vlak van upsell en cross-sell.
Accounts in categorie 2 en 3 ontvangen segmentspecifieke personalisaties, zoals popups en CTA's. Accounts in de topcategorie krijgen exclusieve aandacht van Marketing en doorheen de buyer journey.
DEEL 3 VAN 4: ENGAGEMENT
DEMANDBASE (ENGAGIO)
WAT?
Demandbase gebruikt real-time-data, integraties (met MAP's en CRM's etc.) en geavanceerde data orchestration om in-market-accounts te identificeren. Leads en contacten worden eveneens aan accounts gekoppeld.
VOOR WIE?
Voor teams die binnen hun marketingstrategie willen focussen op het prioriteren van accounts met de meeste interesse en een gepersonaliseerde online beleving willen bieden in functie van engagement.
USE CASE
Sinds Lacework gebruik maakt van Demandbase zagen ze een verdubbeling van zowel interacties als inkomsten. Hun sales- en marketingteams kunnen nu wekelijks bekijken welke accounts de meeste interesse tonen en voor elk een individuele strategie opzetten.
Marketingbudgetten worden verdeeld op basis van hoe belangrijk iedere account voor hen is zodat ze hun ROI kunnen maximaliseren.
DEEL 3 VAN 4: ENGAGEMENT
MARKETO ABM
WAT?
Marketo gebruikt AI en automation-technologie om accountlijsten op te bouwen en te segmenteren, om voorspellende scores en personalisaties toe te passen op account-level via verschillende kanalen zoals e-mail, web, advertenties, mobile, evenementen, nurtures etc.
VOOR WIE?
Voor organisaties die Marketing Automation willen gebruiken voor hun ABM-strategieën.
USE CASE
Met Marketo bouwt SchoolDude grote ABM-campagnes die tot 30 lijsten bevatten van 140.000 educatieve instituten. De campagnes personaliseren content en belevingen gebaseerd op de naam, locatie, grootte, e-mailadressen, domeinnamen en gekende profieldata van de school zoals functietitel, status en opportuniteit.
SchoolDude gebruikt Marketo's Real-Time Personalization om prospects bepaalde handelingen te laten uitvoeren, zoals interesse tonen in nieuwe producten, registreren voor demo's of evenementen etc. Dankzij deze strategie is de duurtijd van de gemiddelde sessie toegenomen met 394% en het gemiddeld aantal bezochte pagina's per sessie met 405%.
DEEL 3 VAN 4: ENGAGEMENT
DRIFT
WAT?
Drift is een winstgenererend platform dat op een snelle manier zorgt voor meer gekwalificeerde leads d.m.v. het gebruik van chatfuncties, gecombineerd met live chat om tijd te winnen tussen eerste contactopname en lead. Het genereert groei door site traffic te identificeren en snel te engagen met de bezoeker op de juiste manier.
Drift zorgt voor meer engagement en een aangenamere klantbeleving. Via de chatbot kunnen klanten 24/7 de informatie vinden die ze nodig hebben. Target-accounts kunnen een VIP-behandeling krijgen want Sales kan in real-time gealarmeerd worden.
VOOR WIE?
Drift is ideaal voor marketingteams die digitale ondersteuning zoeken en een gepersonaliseerde onlinebeleving willen aanbieden. Het zorgt voor een betere alignering van sales- en marketingactiviteiten en het kan eenvoudig helpen bij het (dis)kwalificeren van leads terwijl het relevante customer data verzamelt en analyseert.
USE CASE
Lees hier.
DEEL 3 VAN 4: ENGAGEMENT
OUTREACH
WAT?
Outreach is een engagement- en intelligenceplatform dat Sales ondersteunt met input en begeleiding van Marketing, workflows beheert, relevante inzichten verzamelt en navigeert doorheen het steeds complexere aankoopproces – in real-time.
Ook is er AI-assistent Kaia, die real-time relevante informatie aanbiedt tijdens meetings (waardoor men enorm veel kan winnen), belangrijke momenten en action items registreert, notities neemt en samenvattingen maakt.
VOOR WIE?
Organisaties die hun salesprocessen willen verbeteren en meer visibiliteit willen geven aan hun deals, kopers en teams.
USE CASE
Bij Zoom kon men het aligneren van Marketing en Sales drastisch verbeteren dankzij data-driven-inzichten, om zo content op maat te genereren via Outreach's ondersteunde persona's. Er kwam meer structuur in het onboarden en de teams kregen gespecialiseerde opleidingen.
"Het was een game changer om Outreach bepaalde functies of business lines te laten targeten: zo konden we de juiste personen op het juiste moment benaderen met de juiste boodschap." – Lindsey Liranzo “ Director of Online Sales & Sales Development
Lees meer op de Outreach Use Case pagina.
DEEL 4 VAN 4: CONTENT
FOLLOZE
WAT?
Folloze laat teams toe micro-targeted audiences te ontwikkelen en analyseren, die het verkregen heeft via first- en third-party data en versterkt met AI. Gebruikers kunnen eenvoudig content boards creëren in slechts enkele minuten.
VOOR WIE?
Voor organisaties die het segmenteren en analyseren van hun publiek willen verbeteren, ABM-campagnes willen opzetten en micro-targeted content willen ontwikkelen – binnen eenzelfde platform.
USE CASE
Voor FireEye is ABM cruciaal. Met het Folloze ABM-programma kon FireEye 5x meer engagement en winst genereren en 20x meer C-levelpersonen bereiken, in vergelijking met de rest van hun marketinginspanningen. Ze bouwen unieke content en omni-channelbelevingen ('content boards') voor elk van hun klanten.
Ze analyseren hun resultaten voortdurend dankzij Folloze's deep data-integratie met andere platformen (MAP en CRM).
DEEL 4 VAN 4: CONTENT
UBERFLIP
WAT?
Wat ooit begon als een content hub builder is geëvolueerd naar een content experience platform dat organisaties ondersteunt met het opladen, bewerken, publiceren, organiseren, weergeven (bijv. op microsites) en analyseren van hun content in eenzelfde omgeving.
VOOR WIE?
Voor teams die in contact staan met klanten en een platform zoeken dat content centraliseert en organiseert, maar ook beter verdeelt en analyseert doorheen de verschillende stadia in de buyer journey.
USE CASE
Dankzij Uberflip kon Degreed 3.4 miljoen dollar pipeline genereren in drie maanden tijd met een marketingbudget van slechts 40.000 dollar. Degreed richtte zich op specifieke accounts met advertenties op Linkedin of Terminus, die naar een Uberflippagina geleid werden. Hier konden ze zelf selecteren aan welk pijnpunt ze zich het best konden spiegelen en vervolgens kiezen om meer content te lezen gerelateerd aan dit pijnpunt.
DEEL 4 VAN 4: CONTENT
TURTL
WAT?
Met Turtl kan je enorm visuele, responsive en interactieve (denk aan polls, video, audio, formulieren etc.) content maken in specifieke Turtl documenten – gebaseerd op de wetenschap hoe mensen graag lezen en met content engagen.
VOOR WIE?
Voor merken die de look & feel en conversion rates van hun content willen verbeteren, alsook een uitgebreide analyse willen krijgen van hoe hun lezers zich gedragen (bv. unieke lezers, sessies, aangeklikte links, tijd gespendeerd per pagina, gemiddelde leestijd, geografische informatie etc.) – en dat allemaal binnen één platform.
USE CASE
Dankzij Turtl kon Cisco 7x more engagement bereiken met 10% minder budget en de productietijd met weken tot maanden verminderen. In één jaar tijd wordt Turtl globaal gebruikt door 24 verschillende Ciscoteams in diverse landen en talen. In het algemeen gebruikt Cisco Turtl om de kost van contentcreatie en productietijd te verlagen, bestaande content dynamisch bij te werken, merkconsistent te blijven doorheen alle teams en inzichten te vergaren in lezersgedrag en -demografie.
