... en wat is het verschil tussen Person- en Account-Based Targeting en Account-Based Marketing (en Sales)?
Account-Based Marketing of ABM is een B2B-marketingstrategie waarbij marketing- en salesteams gebruik maken van gepersonaliseerde campagnes en programma's om key accounts binnen hun ICP's (Ideal Customer Profiles) te targeten.
Aankopen binnen de B2B-markt zijn tijdrovend en aankoopbeslissingen worden voornamelijk gedaan door groepen van 7 tot 20 mensen en niet door één persoon. Daarom is een focus op groeps- of accountniveau cruciaal.
Net om die reden wordt ABM niet ingezet voor B2C-marketing, waar men zich focust op één persoon met een kortere (en minder gecompliceerde) buyer journey.
Volgens Demandbase is ABM voor velen niet langer een primair concept; het is een volledig geïntegreerde aanpak.
Een recente LinkedIn-peiling toont aan dat 87% van de marketeers die hun ROI meten, beweren dat ABM alle andere marketinginvesteringen overtreft.
SiriusDecisions rapporteerde dat 91% van de marketeers die ABM gebruiken grotere deals kunnen sluiten. Zo zegt 25% onder hen dat deals 50% groter zijn, terwijl 30% een toename van 100% registreerde op vlak van engagement met hun C-level-targets.
Naast weten wat ABM is, is het ook belangrijk te weten wat ABM niet is.
ABM is géén one-size-fits-all-strategie; je kunt het niet zomaar overal toepassen. Het is ook geen vervanging voor traditionele demand generation.
Maar wat is nu precies het verschil tussen beide?
Demand generation – awareness en interesse wekken voor jouw product of service – wordt tegenwoordig vaak gezien als 'traditionele' marketing.
Hoe je het ook noemt (demand generation, lead generation of person-based targeting), het gaat steeds om het identificeren en nurturen van potentiële individuele kopers.
Het proces gaat als volgt: om te beginnen probeert Marketing zoveel mogelijk leads te verzamelen. Al deze leads gaan doorheen een vooropgezet kwalificatieproces en vervolgens overhandigt Marketing de 'goede' leads aan Sales. Op dat moment wordt Sales verantwoordelijk voor verdere kwalificatie, identificatie en het sluiten van de deal.
Account-Based Targeting (niet te verwarren met Account-Based Marketing) is een subcategorie van traditionele demand generation. Het proces is vergelijkbaar met Person-Based Targeting, maar richt zich op accounts in plaats van op personen.
*Klik op de foto om in te zoomen.
Account-Based Marketing daarentegen draait de reguliere demand generation helemaal om.
Waar het uitgangspunt van traditionele demand generation het verkrijgen van zo veel mogelijk leads is (waarvan de meesten nooit zullen converteren naar betalende klanten), vult ABM van bij het begin de pipeline met de meest gekwalificeerde leads. ABM focust zich op kwaliteit boven kwantiteit.
In traditionele demand generation is de scheiding tussen Marketing en Sales duidelijk zichtbaar: Marketing begint, Marketing geeft door, Sales neemt over en sluit de deal.
Bij ABM zijn Marketing en Sales beide betrokken van bij begin; samen beslissen ze welke accounts ze gaan benaderen. Het zou eigenlijk Account-Based Marketing & Sales moeten heten, maar laten we het in dit document op ABM houden.
Wanneer men praat over de omgedraaide funnel ('flipping the funnel'), refereert men vaak naar ABM. Dit is een metafoor om een proces te beschrijven dat een alternatief biedt voor een funnel-driven-aanpak.
We hebben deze denkwijze van de consumptiemarkt overgenomen en het concept in modellen gegoten zoals AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), DAGMAR (Defining, Advertising, Goals en Measured Advertising Results) etc.
Kortom, het is een aanpak die contentcreatie en awareness van je product of service verspreidt, het deelt met een groot publiek en zo leads gaat bemachtigen. Vervolgens doorlopen ze verschillende stadia en hopelijk blijven er enkelen over aan het eind van de funnel om een over te gaan tot aankoop.
Volgens research van Forrester Decisions zorgt deze funnel-driven-aanpak voor een situatie waarbij minder dan één procent van alle leads converteren naar klanten. Of, anders gezegd, 99% van wat organisaties proberen, werkt niet.
VAN INDIVIDU NAAR BUYING GROUP
ABM daarentegen start met de identificatie van specifieke hoogwaardige accounts die beantwoorden aan hun ICP.
Hierbij is het nodig om goed te begrijpen hoe de buyer group van de account gevormd wordt. Wat is de situatie, welke problemen leven er en welke kansen zie je voor jouw organisatie? Maar ook: wat weet je over de contacten die de aankoopbeslissing maken of beïnvloeden?
Het doel van de marketeer is om de stadia in het marketing- én salesproces vooraf te definiëren, gezien dit nu behandeld wordt als één en hetzelfde proces.
Deze nieuwe, holistische aanpak begint bij targeting en engagement met de hele buyer group, bedenkt een oplossing voor de verschillende stakeholders om zo een handtekening te bemachtigen.
Niet onbelangrijk: achteraf worden strategieën ingezet om de klant verder te binden doorheen een duurzame customer life cycle en zo winst te maximaliseren.
'LEAD' VERVANGEN DOOR 'OPPORTUNITEIT'
Iedere stap in het proces vereist progressieve leadkwalificatie en het nurturen van belangrijke contacten in de organisatie, gebaseerd op informatie die systematisch wordt bijgewerkt via research en communicatie (telefoon, meetings en digitale kanalen).
Een groot voordeel van ABM is dat het focust op 'best-fit' buyers en daardoor minder tijd verspilt, minder gemiste kansen ziet en een grotere ROI heeft.
Een game changer hierbij is intent data, waardoor jouw organisatie een betere kijk heeft op welke accounts in-market zijn.
Deze nieuwe strategie is vooral waardevol in het huidige businesslandschap, dat steeds complexer en globaler wordt en waar het wensenpakket binnen accounts constant verandert.
Hoe groter de accounts en hoe hoger je mikt in de organisationele food chain, hoe meer vendors meedingen naar de aandacht van de buying group.
Dit vereist zowel relevantie als hyperpersonalisatie naar de leden van deze groep toe, evenals een goede kennis van de dynamiek ervan en weten wie wanneer welke invloed heeft.
Van de gemiddelde jaarlijkse contractwaarde voor account-based-deals lag 33% gemiddeld hoger dan voor deals zonder ABM.*
van de organisaties zegt dat ze conversie meten doorheen de verschillende stadia in de journey. Dit kan liggen aan gebrek aan ABM-kennis en/of scherpzinnige ABM-technologie.
*ABM Benchmark Study door DemandBase & RevOps, 2021
Wanneer de buyer group niet zo groot is, heeft het geen zin om te investeren in dure verkooptools, zeker niet in het begin van de buyer journey. ABM is gewoonweg te duur voor kleinere aankopen met korte sales cycles. In dit geval werkt traditionele demand generation doorgaans het beste.
Anderzijds, bij organisaties met grotere budgetten zit je best op gelijke hoogte. Hier zal je enorm gepersonaliseerde content moeten aanbieden, zowel digitaal als fysiek én op grote schaal.
Dit is waar ABM van pas komt. Dit is waarom de investering in ABM in complexe en lucratieve markten (bijvoorbeeld wanneer je een nieuw concept verkoopt dat de meeste mensen nog niet kennen) het helemaal waard is.
Maar echte ABM vereist niet enkel een groter budget maar ook organisatorische verandering. Traditionele denkwijzen en processen die Marketing en Sales van elkaar scheiden, zullen niet meer volstaan. Sales en Marketing moeten samenwerken van begin tot eind, anders is het geen ABM.
CRITERIA
PERSON-BASED TARGETING
ACCOUNT-BASED TARGETING
ACCOUNT-BASED MARKETING (EN SALES)
Handover
Ja
Nee
Wie of wat wordt gekwalificeerd?
Personen/leads
Accounts
Typische organisatiegrootte
Klein
Medium
Groot
Lengte en complexiteit van de sales cycle
Doorgaans een kleine, minder complexe aankoop met een korte sales cycle
Doorgaans een grote en meer complexe aankoop met een lange sales cycle
Doorgaans een grote en complexe aankoop met een lange sales cycle
Aantal betrokken kopers
1 à 2 aankooppunten met slechts enkele leden
Meerdere aankooppunten met meerdere leden
Van toepassing op B2B of B2C?
B2C, B2B
Enkel B2B
