… et quelle est la différence entre le person-based targeting, l’account-based targeting, et l’account based-marketing/ventes ?
L’account-based marketing, ou ABM, est une stratégie marketing B2B où les équipes marketing et ventes utilisent des campagnes personnalisées et des programmes pour cibler des comptes clés qui correspondent à l’ICP d’une organisation.
Étant donné que les achats B2B sont généralement toujours exécutés sur de longues périodes par groupes de 7 à 20 personnes (plutôt que par des personnes individuelles), il est crucial de se concentrer au niveau du groupe ou du compte, et non pas au niveau individuel.
C’est pour cela que l’ABM ne peut être appliqué au marketing B2C, qui est dirigé aux consommateurs individuels avec des buyer journeys plus courts et plus simples. En B2C, il n’y a pas de buyer groups, il n’y a que des consommateurs individuels.
D’après Demandbase, l’ABM n’est plus un concept pilote pour la plupart des gens. Il s’agit d’une approche acceptée et adoptée.
Une récente enquête LinkedIn a révélé que 87% des marketeurs qui ont mesuré le retour sur investissement ont déclaré que l’ABM surpasse tous les autres investissements marketing.
SiriusDecisions a rapporté que 91% des marketeurs qui utilisent l’ABM atteignent une taille de transaction plus important, 25% déclarant qu’elle était supérieure de 50% – tandis que 30% des marketeurs ont enregistré une augmentation de plus de 100% de leur engagement avec leurs targets C-level.
En plus de définir ce qu’est l’ABM, il est également important de distinguer ce que l’ABM n’est pas.
L’ABM n’est pas une stratégie fourre-tout ; on ne peut pas l’appliquer à tout. Ce n’est aussi pas là pour remplacer le demand generation traditionnelle.
Mais maintenant, vous vous demandez peut-être… quelle est la différence ?
La demand generation (sensibiliser et accroitre l’intérêt pour vos produits/services) est aujourd’hui souvent considérée comme du « marketing traditionnel ». Des termes similaires incluent la lead generation ou le person-based targeting (identifier et nurturer des potentiels acheteurs individuels).
Qu’on l’appelle « demand gen », « lead gen » ou « person-based targeting », le processus est le même :
Tout d’abord, l’équipe marketing essaie de collecter le plus de prospects possibles. Tous ces prospects passent ensuite par une étape de qualification avant que l’équipe marketing ne remette les « bons » prospects à l’équipe de vente. à partir de ce moment-là, l’équipe de vente est en charge de la qualification de ces prospects, d’identifier des opportunités et de les conclure.
L'account-based targeting (à ne pas confondre avec le marketing basé sur les comptes, mais nous y reviendrons plus tard) est une sous-catégorie évoluée de la demand generation "traditionnelle". Le processus est ici très similaire à celui de son homologue basé sur la personne mais est, comme son nom l'indique, basé sur le ciblage des comptes plutôt que sur des personnes.
L’account-based marketing est quelque chose de complètement différent. Ça tourne la demand gen traditionnelle dans l’autre sens.
Alors que la demand gen traditionnelle commence par capturer autant de prospects que possible, même si la plupart de ces pistes ne se transforment pas en clients, l’ABM remplit la pipeline avec des comptes de qualité dès le début. L’ABM mises davantage sur la qualité que sur la quantité, sur la profondeur plutôt que sur la largeur.
Avec la demand gen traditionnelle, la division entre le marketing et les ventes est claire (le marketing commence > remise de prospects > les ventes finissent).
Avec l’ABM, les équipes de marketing et ventes sont également impliquées dès le début : elles décident quels comptes cibler ensemble. Cela devrait en réalité s’appeler l’Account-Based Marketing & Sales, mais par souci de familiarité avec le terme, nous continuerons d’utiliser le terme « ABM » dans la suite de ce document.
Les gens font souvent référence à un retournement de l’entonnoir de vente traditionnel lorsqu’ils parlent d’ABM. C’est une métaphore pour décrire une processus qui offre une alternative à une approche axée sur le funnel.
Nous avons hérité de la façon de penser de l’espace dédié au marketing au consommateur, où le concept a été modélisé dans des structures telles que AIDA, DAGMAR etc.
En bref, c’est une approche qui indique qu’il faut créer beaucoup de contenu, faire connaître son service ou produit à un large public et ainsi « capturer » des prospects.
Ensuite, il faut essayer de faire passer les prospects à travers les étapes d’engagement, en en perdant quelques-uns au passage, et en les déplaçant finalement au fond du funnel pour qu’ils effectuent un achat.
Selon le bureau d’études marketing Forrester Decisions, cette approche axée sur l’entonnoir aboutit à une situation où moins d’un pourcent de tous les prospects se transforment en clients.
Cependant, en termes plus audacieux, 99% de ce que font les entreprises ne fonctionne pas.
D'UN ACHETEUR UNIQUE AU GROUPE D'ACHAT
Au lieu de cela, l’ABM commence par identifier un compte spécifique de haute qualité qui correspond à un profil de client idéal (ICP) convenu.
Il s’agit alors de développer une compréhension fine et détaillée du comité d’achat (buying group), de sa situation, des problématiques et des opportunités pour votre entrepris – ainsi qu’une connaissance de chacun des interlocuteurs clés qui prennent ou influencent la décision d’achat, ou peuvent la freiner ou la bloquer.
L’objectif du marketeur est de définir des étapes clairement délimitées et convenues dans le processus de marketing et de vente qui est maintenant traité comme une seule et même chose.
Ce nouveau processus holistique commence par le ciblage et l’engagement avec l’ensemble du groupe d’acheteurs, puis aide à surmonter les attentes de l’acheteur individuel, ce qui évolue ensuite vers la conception de la solution pour les différentes parties prenantes, et finalement pour obtenir la signature du client.
Ensuite, il ne faut pas oublier non plus la nécessité de stratégies supplémentaires de fidélisation des clients pour maximiser votre retour sur l’ensemble du cycle de vie du client.
REMPLACER LE PROSPECT PAR L'OPPORTUNITÉ
Chaque étape consiste à qualifier progressivement l’opportunité et à nourrir les contacts clés de l’organisation de l’acheteur, sur la base d’informations systématiquement obtenues grâce à la recherche et au dialogue – par téléphone, réunions et canaux digitaux.
L’un des principaux avantages de l’approche AM est qu’elle permet de se concentrer davantage sur les acheteurs les mieux adaptés. Il y a donc moins de temps de perdu, moins d’opportunités perdues et un retour sur investissement marketing élevé.
Un « game changer » est constitué d’intent data (données d’intention) qui permettent à votre organisation de comprendre qui de vos comptes cibles sont « sur le marché ».
La nouvelle stratégie est particulièrement précieuse dans le paysage commercial actuel, qui devient également de plus en plus complexe et global et où les besoins des organisations ont invariablement changé.
Plus les comptes sont importants et/ou plus vous visez haut dans la pyramide organisationnelle d’une entreprise, plus de vendeurs seront en compétition avec vous pour attirer l’attention du comité d’achat.
Cela nécessite à la fois d’avoir une approche pertinente et hyper personnalisée auprès des membres individuels du comité d’achat, tout en comprenant à la fois qui aura quel rôle à quel stade du buyer journey.
de la valeur contractuelle moyenne pour les account-based deals était plus élevée de 33% en moyenne que celle pour les deals non-ABM.*
des entreprises disent qu'elles font un suivi des taux de conversion par rapport aux étapes du buyer journey (apprenez-en davantage ici). Cela pourrait être dû à un manque de sensibilisation à l'ABM et/ou un manque de technologies ABM qui sont assez sophistiquées.*
* étude ABM Benchmark 2021 de DemandBase et RevOps
Quand le comité d’achat est petit ou limité, il n’est pas logique d’investir dans des ressources de vente coûteuses, surtout si l’on se trouve au début du parcours d’achat.
L’ABM est simplement trop coûteux pour justifier des achats plus petits avec des cycles de vente plus courts. Dans de tels cas, la demand gen traditionnelle est généralement ce qui fonctionne le mieux.
CRITERES
PERSON-BASED TARGETING
ACCOUNT-BASED TARGETING
ACCOUNT-BASED MARKETING (AND SALES)
Passation
Oui
Non
Qui/Quoi est qualifié
Individus/Leads
Comptes
Taille typique de l'entreprise visée
Petit
Moyen
Grand
Longueur et complexité du cycle d'achat
Achat souvent plus petit et moins complexe avec un cycle d'achat plus court.
Achat souvent plus large et complexe avec un cycle d'achat plus long.
Nombre d'acheteurs impliqués
1-2 centres d'achat avec peu de membres.
Des centres d'achat multiples avec plusieurs membres.
Des centres d’achat multiples avec plusieurs membres.
Applicable au B2B/B2C
B2C, B2B
Seulement B2B
D’un autre côté, pour les prospects qui sont trop importants pour mettre de côté (des plus grands organisations avec un budget plus élevé), vous devez vous assurer que vous êtes à la hauteur.
Vous devez fournir un contenu incroyablement personnalisé à travers les points de contact digitaux et humains – à grande échelle. C’est là que l’ABM entre en jeu.
C’est pourquoi, sur des marchés très complexes et lucratifs (par exemple, lorsque vous vendez un nouveau concept que la plupart des gens ne comprennent pas encore), l’ABM vaut la dépense supplémentaire.
Cependant, le véritable ABM ne nécessite pas seulement plus de budget. Cela demande aussi du changement au niveau de l’organisation.
Les mentalités et processus traditionnels qui isolent les ventes et le marketing les un des autres ne suffiront tout simplement pas.
Les ventes et le marketing doivent travailler ensemble depuis le début et tout au long, sinon ce n’est pas de l’ABM.
