Quelle est la place du marketing conversationnel dans votre stratégie globale de génération de la demande et dans l’exécution de celle-ci? Et qu'en est-il de l’ABM ?
Traditionnellement, l'approche du marketing était axée sur l'engagement avec des personnes individuelles, sans tenir compte des comptes dont ces personnes faisaient partie. Cette approche minimisait la complexité des interactions se produisant au niveau du comité d'achat du compte.
Le Person-Based Marketing peut être efficace, mais uniquement si le processus d'achat est court et fluide (sans obstacles). Cela signifie qu'il n'y a pas d'obstacles à la prise de décision et qu'il y a un faible risque de paralysie décisionnelle lorsque de nombreuses parties prenantes sont impliquées.
Nous pouvons maintenant remarquer que cette expérience d'achat fluide ne peut être atteinte en demandant aux visiteurs du site web de remplir des formulaires et d'attendre des heures (voire des jours) pour recevoir les informations qu'ils ont demandées dans un appel ou un suivi par e-mail. Nous savons déjà que le marketing conversationnel peut y contribuer, mais qu'en est-il de l’ABM?
Le plus souvent, le parcours de l'acheteur est long et complexe. Entrer en contact avec un membre du département d’achat d'un compte est une bonne première étape, mais cela ne signifie pas que l'affaire est conclue. C'est là que l’ABM entre en jeu.
Le marketing basé sur les comptes exige que les équipes marketing et vente collaborent et s'alignent pour trouver la meilleure façon d'aborder un compte dans son ensemble. Une fois cela fait, il est alors possible d'approcher les individus au sein du compte. L'identification d'un compte à cibler est une bonne première étape, mais il est plus complexe (et pourtant précieux) de comprendre à quelle étape du parcours de l'acheteur se trouvent les membres du comité.
Même si les données d'intention peuvent être utiles à ce stade, il est nécessaire de trouver la bonne façon d'approcher le département d'achat dans un monde où le digital est roi.
L'utilisation du marketing conversationnel (tel que présenté dans le chapitre précédent) dans les initiatives d’ABM peut s'avérer extrêmement utile, puisque l'objectif principal est d'être pertinent pour le département d'achat de ces comptes.
La bonne nouvelle est que les membres d'un grand compte peuvent être identifiés par leur adresse IP entrante ou même via le mécanisme de suivi de votre plateforme marketing automation. Cela signifie qu'il est possible d'utiliser des solutions de chat et de marketing conversationnel pour fournir l'approche la plus pertinente et personnalisée dans un contexte ABM.
Génial ! Combiner l’ABM, les solutions de chat et le marketing conversationnel semble être une combinaison gagnante, non ? Si vous ne pouvez pas encore imaginer ce que cela signifie concrètement, voici quelques cas d'utilisation pour vous:
Identifiez et acheminez le visiteur individuel entrant par chat directement vers le gestionnaire de compte. Cela est basé sur la capacité de la plateforme de chat à reconnaître le compte dont fait partie le visiteur.
Lancez un script (playbook) spécifiquement ciblé sur le compte associé au visiteur.
Faites circuler les précieuses données des visiteurs entre les plateformes d'automatisation du marketing et les solutions de chat.
